Lo scorso 13 aprile ho partecipato per il secondo anno consecutivo al Social Customer Service Summit di Londra (#SCSS16). Si tratta dell’evento più importante in Europa dedicato al servizio clienti digitale nel quale aziende del calibro di HP, London for Transport, IBM, Vodafone, TSB Bank, Travelex, O2 e British Airways hanno condiviso le proprie esperienze illustrando:

• Le strategie che hanno utilizzato per integrare con successo i canali digitali all’interno del proprio servizio clienti
• Gli obiettivi che hanno conseguito in termini di costi e benefici (produttività/soddisfazione dei clienti/retention) 
• I vantaggi competitivi ed i trend futuri in un contesto tecnologico in costante evoluzione

Anziché farti un semplice ‘riassunto’ dell’evento, ho deciso di analizzare in questo post 5 lezioni utili per le aziende, frutto dell’esperienza diretta delle aziende stesse a contatto con i propri clienti online. Detto ciò entriamo subito nel vivo: la parola alle aziende e ai consulenti che si sono alternati sul palco durante questa giornata dedicata al servizio clienti digitale…

1. Integrare i canali social in una strategia omni-canale

Immagine: Martin Hill-Wilson / BrainfoodConsulting

Premessa: negli ultimi anni si sono moltiplicati nuovi canali per gestire le relazioni con i clienti (social network, chat, App) con la tendenza a stratificarsi, anziché sostituire i canali tradizionali preesistenti (telefono, email). 

Conseguenza: il consumatore utilizza quotidianamente svariati strumenti e canali per entrare in contatto con le aziende in qualsiasi fase del proprio itinerario (pre-vendita > acquisto > post vendita).

La sfida per le aziende: sviluppare un servizio omni-canale che integri i canali social/digitali nel servizio clienti allo scopo di offrire un’ottima esperienza ai clienti, a prescindere dal canale di contatto da loro prescelto. Di conseguenza garantire un elevato livello di servizio, in quanto omogeneo, ed incrementare la produttività dell’azienda. N.B. I clienti spingono verso questa direzione utilizzando web e social in maniera sempre più massiccia attraverso i dispositivi ‘mobile’ (smartphone e tablet).

I social network sono l’anima delle conversazioni digitali – Martin Hill-Wilson, Social Customer Service expert ed autore del libro ‘Delivering effective Social Customer Service’

2. Il servizio clienti digitale per migliorare customer experience ed efficienza 

Immagine: Travelex/SabrinaRodriguez

L’esperienza: Travelex, la società specializzata nel cambio valuta e servizi per il turista che si trova all’estero, ha illustrato la strategia che le ha consentito in pochi anni di:

• Modernizzare il proprio servizio clienti
• Ridurre i costi, aumentare la produttività e migliorare la soddisfazione dei clienti
• Conseguire un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza

L’azienda ha sviluppato una strategia complessiva di gestione dei social media, scegliendo i canali di assistenza clienti in base ai Paesi specifici in cui opera. in particolare ha affiancato al proprio contact centre una struttura ed un team dedicato al Social Customer Service nei mercati in cui ha avuto maggiore penetrazione. Inoltre ha integrato anche un sistema interno di F.A.Q. (Frequently Asked Questions) per consentire ai propri assistenti clienti di rispondere pressoché in tempo reale alle domande più frequenti poste dai clienti. Infine ha scelto una piattaforma di Social Customer Service ad hoc integrata e compatibile con il proprio CRM aziendale, con la quale gli operatori interagiscono con i clienti utilizzando i vari canali da un unica dashboard email, social network).

I risultati: in soli due anni Travelex è riuscita a conseguire notevoli risultati con un impatto diretto sul proprio business. Le lezioni che ne ha tratto si sono rivelate particolarmente utili dato che :

• Ha incrementato del 46% il tasso di risposte fornite ai clienti (dato complessivo su tutti i canali)
• Ha ridotto di ben l’83% il tempo di risposta medio 
• Ha aumentato del 76% il sentiment positivo dei propri clienti verso l’azienda

Le aziende che utilizzano i social debbono essere disposte a comunicare in modo trasparente e ad accettare di essere vulnerabili – Sabrina Rodriguez, Global Social Media Manager at Travelex

3. Social Customer Service: contenere i costi ed incrementare la produttività

Immagine: HP.com

Josef Bergman di HP ha illustrato come l’azienda ha saputo integrare con successo il Social Customer Service. Infatti, a partire dal 2008 ad oggi HP ha lanciato dapprima il forum di supporto online, poi il canale Twitter dedicato all’assistenza clienti (@HPSupport) e successivamente Facebook, WeChat e Messenger.

I risultati specifici conseguiti da HP, ovvero l’incremento del 40% di risposte fornite ai clienti non è certo casuale. E’ il frutto dell’utilizzo mirato di canali come i social network che consentono di gestire + conversazioni in minor tempo e, soprattutto, ad un costo per conversazione molto inferiore rispetto ad una telefonata (vedi immagine sopra ↑).

Il modello di successo HP si articola su 8 tappe:

1. Una rapida ed armonica integrazione tra i social network ed i canali ‘tradizionali preesistenti in azienda
2. Un’unica dashboard dalla quale ogni assistente clienti può utilizzare tutti i canali per rispondere ai quesiti dei clienti
3. L’integrazione del sito web aziendale con una knowledge base interna
4. Analisi del sentiment dei clienti in base alle conversazioni online
5. Monitoraggio attività del servizio offerto in tempo reale
6. Statistiche in tempo reale
7. Integrazione totale dati dei clienti
8. Storico delle precedenti conversazioni

Entro il 2020 il 90% dell’assitenza clienti verrà erogata attraverso i social media – Josef Bergman, EMEA Social Customer Care Lead at HP

4. Ascoltare i feedback online dei clienti per prevenire criticità

Immagine: Tfl.gov.uk

130.000 risposte fornite via social media ogni mese. E’ questo il primo dato che risalta nell’attività di Social Customer Service offerta da Transport for London (TfL); l’azienda di trasporto pubblico che con i suoi bus e metropolitane rappresenta uno dei simboli della capitale inglese sia per i cittadini locali, sia per i numerosi turisti che li utilizzano quotidianamente.

La struttura: il team di TFL dedicato al Social Customer Service è composto da 27 assistenti clienti (suddivisi in 6 team) che interagiscono tra loro e forniscono risposte agli utenti via Facebook e Twitter 24 ore su 24, 365 giorni l’anno. Tutti i team riportano ad una struttura che coordina e controlla tutte le comunicazioni online dell’azienda (TfL online).

Transport for London utilizza i social network per avvisare prontamente i viaggiatori di eventuali disservizi/inconvenienti sulle linee di trasporto ed ascoltare i loro feedback (talvolta sono proprio gli utenti a segnalare inconvenienti). Attraverso una specifica piattaforma di Social Customer Service, Tfl utilizza:

• Live dashboard → per intercettare e gestire su larga scala i feedback dei clienti in tempo reale + intervenire prontamente per risolvere problemi
• Report in tempo reale → per verificare circostanze/problematiche specifiche, creare un archivio di feedback da utilizzare per casi simili in futuro e per fare previsioni sui volumi di conversazioni future (sia a regime normale, sia in caso di eventi eccezionali che comportano elevati picchi di contatti da parte degli utenti) 

Impariamo a migliorare la qualità del servizio offerto ascoltando ogni giorno i nostri clienti – Steven Gutierrez, Social Customer Service Lead @TransportforLondon

5. Nel Social Customer Service la velocità di risposta conta (ma non è tutto)

Immagine: GuyStephens

Guy Stephens di IBM ha disegnato lo scenario attuale del servizio clienti digitale sottolineando come stiano già avvenendo alcuni rapidi cambiamenti, ovvero:

• I business si stanno rimodellando attorno a nuovi modelli plasmati sui dati di cui dispongono, per creare contenuti mirati 
• I nuovi ecosistemi digitali stannop generando uno spostamento verso un’innovazione ‘senza permesso’ e maggiore sperimentazione
• La crescita di servizi on Demand (a richiesta) sta spingendo i clienti verso una ricerca di gratificazione istantanea
• Il servizio è entrato in una nuova era cognitiva nella quale il successo è determinato dalla velocità di adattamento e dalla capacità di condividere contenuti rilevanti e utili nel momento desiderato dai clienti.

Guy ha inoltre posto all’attenzione della sala sull’eccessiva attenzione posta alla velocità di risposta nel servizio clienti digitale. Pur trattandosi di una delle metriche più importanti da monitorare, se esaminata singolarmente può costituire un dato fuorviante. Infatti la velocità di risposta ci offre uno spaccato parziale dell’efficacia del nostro team dedicato al Social Customer Service, che va quindi misurata considerando anche un altro dato altrettanto rilevante: la percentuale di risposta = a quante domande siamo in grado di rispondere in un determinato lasso di tempo.

Qui sopra i dati di alcune grandi aziende che mettono a confronto Response Time vs. Response% ↑

L’indicatore più importante in assoluto non è la velocità di risposta, bensì il numero di risposte che hai saputo fornire ai clienti – Guy Stephens, Social Customer Care specialist IBM

Conclusioni / prossimi passi verso il Social Customer Service

Anche quest’anno il #SCSS16 si è dimostrato un evento ricco di spunti pratici in tema di Social Customer Service. Nel corso della giornata si sono alternati speech ad esercitazioni/lezioni pratiche individuali e di gruppo (tra l’altro in questa edizione ho avuto il piacere di coordinare uno dei tavoli di lavoro).

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Immagine in evidenza: @Pfabr