Sono in aeroporto e sto per tornare in Italia dopo aver trascorso una settimana intensa a New York. Prima però voglio inviarti il mio racconto del Customer Service Summit che si è tenuto qui, il 16 e 17 novembre scorso. Per farti rivivere i momenti più salienti dell’evento nel modo più fluido possibile, ho strutturato questo articolo in tre sezioni: 1° sintesi degli speech / panel più interessanti, 2° i tweet più rilevanti, 3° ed ultima sezione dedicata alle domande rivolte dal pubblico agli speaker. Sei pronto? Si parte!

1. Gli speech e i panel

Tra i primi speaker a salire sul palco del Customer Service Summit è stata Aileen Allkins, Corporate Vice President, Customer Service & Support, Microsoft. Aileen ha illustrato come l’azienda abbia iniziato da tempo a integrare i canali digitali (social network e chat) nel servizio clienti. Oggi a distanza di alcuni anni, Microsoft ha sviluppato un percorso integrato nel quale gli addetti al team dedicato al Social Customer Service raccolgono e condividono feedback in in tempo reale. In questo modo possono lavorare in condizioni migliori ed imparare rapidamente dagli errori commessi.

“Customers want us to be the experts” – Aileen Jenkins, Corporate Vice President, Customer Service & Support, Microsoft 

Subito dopo è salito sul palco un panel d’eccezione composto da Michael Lawder (Samsung Electronics America), Sarah Brownback Wortman (Citi) e Joshua March (Conversocial). Durante il loro intervento è emerso un messaggio chiaro e forte, anzi un imperativo comune: offrire al cliente un servizio proattivo, a prescindere dal canale utilizzato. A questo riguardo è il cliente che sceglie il canale con il quale interagire e pretende risposte rapide e risolutive all’interno di quello stesso canale (!)

“In the last six months we’ve seen Messenger volume double for our airline clients” – Joshua March, CEO Conversocial

Un altro panel degno di nota ha visto protagonisti Laura Smith (Hertz) e Michael Ray (Alaska Airlines). Entrambi hanno raccontato come hanno integrato Facebook e Twitter nei propri call-centre, senza peraltro nascondere gli errori che hanno compiuto all’inizio, circa 5 anni fa, quando erano i pionieri del Social Customer Service nei propri rispettivi settori. Oggi utilizzanoanche Facebook Messenger e stanno iniziando a sperimentare l’utilizzo dei chatbot. A questo proposito sia Michael e Laura stanno investendo tempo per migliorare l’alberatura e i criteri di escalation tra chatbot ↔ agente umano, in modo da garantire un passaggio fluido della conversazione.

“Social Customer Service is real people having real conversations, and that’s the way we treat social.” Michael Roy – Head of Social Customer Care, Alaska Airlines            

Nel servizio clienti digitale sia il linguaggio sia il tono di voce che utilizziamo sono elementi rilevanti perché concorrono a plasmare la percezione che il cliente ha del servizio che offriamo. Come ha sottolineato Mark Buchanan (Cisco), ciò avviene in ogni singola interazione che abbiamo. Perciò è nostro compito utilizzare un linguaggio chiaro e sintetico che, soprattutto nei canali live chat e app di messaggistica, crei empatia con il cliente. E’ questa la sfida più grande per ottimizzare la durata delle interazioni da un lato e offrire un’ottima customer experience dall’altro. 

“Customer service is a product” Mark Buchanan, Global Brand Experience and Brand Language Program Lead, Cisco Systems 

Ovviamente nel mio racconto del Customer Service Summit non poteva mancare il panel dedicato ai canali live chat e app di messaggistica che ho avuto il piacere di moderare in compagnia di Sarah McCandless, Sykes e David Johnston, TSA – Transport Security Agency (l’ente che si occupa della sicurezza degli aeroporti negli USA). Durante il panel abbiamo parlato di come sfruttare le live chat e le app di messaggistica istantanea per abbattere i tempi di risposta e garantire la massima soddisfazione dei clienti. In pillole:

David Johnston (TSA)

• CANALI – da alcuni anni offrono assistenza ai passeggeri via Facebook e Twitter ma da quando hanno introdotto il canale Facebook Messenger hanno raddoppiato i volumi delle interazioni attraverso i canali digitali (oggi gestiscono 30-35.000 menzioni al mese)
• FORMAZIONE – hanno un team dedicato al Digital Customer Service. Gli addetti sono colleghi interni che sono stati selezionati ed addestrati all’interno dell’azienda. La formazione è costante anche a distanza di alcuni anni dal lancio della attività di servizio clienti digitale. Hanno iniziato con un progetto pilota di 6 mesi con 10 addetti, ora sono un team consolidato di 14 persone full-time.ora 14 membri dello staff FTE / (grandi volumi)
• COMUNICAZIONE INTERNA – Il team di David ha creato un sistema di network interno con alcuni referenti di altri reparti aziendali ai quali il customer service si rivolge per ottenere informazioni specifiche, da dare poi in pasto ai clienti. Se leggi abitualmente questo blog o le mie pubblicazioni, sai quanto considero importante questo aspetto.

Sarah Mc Candless (Sykes)

• LIVE CHAT – deve essere utilizzata in modo proattivo; in questo senso ogni affermazione / risposta che forniamo al cliente deve considerare e cercare di prevenire tutte le possibili implicazioni successive. Questo approccio va portato avanti sia che la chat venga utilizzata in fase di vendita o di assistenza clienti
• OTTIMIZZAZIONE Secondo Sarah Grace la sfida è quindi essere veloci e precisi nelle risposte; mai però scarni, né troppo distaccati. Definire SLA interni con un numero massimo di interazioni che ogni addetto può gestire, prima di spostare la conversazione su altri canali si è rivelato un metodo valido per prevenire le cosiddette ‘chat-fiume’ che non soddisfano né l’azienda né il cliente

Sarah McCandless (Sykes) David Johnston (TSA) Paolo Fabrizio (SocialMediaScrum)

Proseguo il mio racconto del Customer Service Summit con l’intervento di Dan Gingiss, Social Customer Service manager di Mc Donald’s. Mi è piaciuto molto il suo intervento perché in maniera semplice ed efficace ha rimarcato alcuni ‘fondamentali’ del servizio clienti digitale:

1. Rispondere a tutte le menzioni di clienti
2. Firmare le proprie risposte (con il proprio nome o le iniziali)
3. Coinvolgere ed educare i clienti (fornendo loro informazioni utili, link, ecc.)
4. Avere un approccio ‘agnostico’ nei confronti dei canali che utilizziamo per offrire assistenza ai nostri clienti (non privilegiarne alcuni abbandonandone invece altri)

“Customer service and customer experience need one another” – Dan Gingiss, Senior Director, Global Social Media, McDonalds;

2. I tweet più ficcanti 

Twitter è stato il canale utilizzato per condividere alcuni momenti del Customer Service Summit attraverso l’hashtag #InciteCS. DI seguito una selezione dei tweet che a mio avviso hanno fissato i concetti più rilevanti durante questo evento.

“Customer wants help ‘when’ they want it and ‘where’ they want it”. – Aileen Allkins from @Microsoft #InciteCS

— Tim Lopez (@timlopez) 16 novembre 2017

Digital transformation simplified in #CX by Aileen @Microsoft – Where can you eliminate the need for customer interactions / Where can you automate the interaction? Reduce friction #incitecs

— Titus Capilnean (@titus_k) 16 novembre 2017

“We have 200 #social #customercare specialists.” – @comcast’s Calvin St. Juste Now I know what “Comcast Cares” means. #InciteCS pic.twitter.com/FVsKjFR87f

— Daniella Peting (@dnpeting) 17 novembre 2017

“The worst thing you can do with a #chatbot is fail… because a customer is never going to use it again.” 🤖 — Michael Lawder of @Samsung at #InciteCS | #ThursdayThoughts

— Dan Gingiss (@dgingiss) 16 novembre 2017

#incitecs “Dealing with Chatbots is not reducing people but using people in a different way”. Interesting for @getchorally @CMIMagazine1 @PaoloFabrizio71

Starting to profile people & how they want to be served. It doesn’t go by age, but by characteristics –@Microsoft #DisruptAging #InciteCS pic.twitter.com/yhd1WpuFUS

— Viviana Pagán-Muñiz (@vivianampm) 16 novembre 2017

— maurizio mesenzani (@mauriziomes) 16 novembre 2017

Measuring sentiment & how it transitions for chats & phonecalls @Microsoft – power of giving workforce real-time feedback to positively reinforce #incitecs #inspiretodobetter

— Laura Smith (@Feabhsu) 16 novembre 2017

I’m lovin’ @dgingiss’ #InciteCS talk on #CustomerExperience. “It’s about removing friction & building accuracy….be available to your customers when and where they need you.” #CustServ pic.twitter.com/VCyROVqycn

— Tim Hayden (@TheTimHayden) 17 novembre 2017

I’m more and more convinced that the most valuable currency for customers is TIME. That’s why it’s crucial delivering fictionless / effortless experiences. #InciteCS

— Paolo Fabrizio (@PaoloFabrizio71) 16 novembre 2017

Social has the highest NPS as a channel for @comcastcares and handles issues on average, within 30 minutes. 90% in-channel resolution – @calvinstjuste #InciteCS

— Viviana Pagán-Muñiz (@vivianampm) 17 novembre 2017

3. Le interazioni con gli speaker

Durante il Customer Service Summit il pubblico ha rivolto molte domande agli speaker; di conseguenza ogni intervento, speech o panel si è trasformato in un dialogo costante con i partecipanti. Anziché utilizzare un microfono che avrebbe costretto un addetto a fare slalom in mezzo ai tavoli per raccogliere le domande, è stato utilizzato Sli.do. E’ uno strumento digitale che consente di raccogliere e proiettare le domande in sala in tempo reale (io stesso l’ho utilizzato per moderare il mio panel e mi sono trovato bene). 

Conclusioni

Questo è il mio racconto del Customer Service Summit di New York. E’ stata un’esperienza emozionante e utile perché ho avuto la possibilità di confrontarmi con customer service manager di grandi aziende che hanno già affrontato la sfida del servizio clienti digitale. Parlando con loro sai cosa mi hanno confermato? Che per un digital customer service di successo è cruciale sviluppare un piano strategico-operativo mirato sulle caratteristiche specifiche della tua azienda. Le soluzioni improvvisate sono come le bugie: hanno le gambe (digitali) corte.

P.S. Se hai domande su questo evento o sul Social Customer Service, contattami qui.